La innovadora fórmula que hizo que el cigarrillo electrónico de Juul Labs fuera tan adictivo, y que encendió el explosivo crecimiento de la participación de mercado de la compañía, hizo que el producto fuera especialmente atractivo para los adolescentes y otros usuarios nuevos que de otra manera nunca habrían fumado cigarrillos.

Desde su lanzamiento, la compañía de cigarrillos electrónicos captó a miles de usuarios que buscaban por distintos motivos probar el vapeo. Sin embargo, hoy, con cifras alarmantes de heridos y víctimas fatales, se revelan los secretos detrás de la comercialización del producto.

La epidemia del uso de nicotina en adolescentes provocó una ola de críticas sobre la compañía norteamericana fundada por Adam Bowen y James Monsees.

Una investigación que llevó a cabo la agencia de noticias Reuters descubrió que, desde los primeros días de la firma, los expertos discutieron y debatieron las preocupaciones sobre los atributos más fundamentales del producto: su potencia y su adicción.

La fórmula que hizo que el cigarrillo electrónico fuera tan adictivo hizo que el producto fuera especialmente atractivo para los más jóvenes y otros usuarios nuevos que nunca habrían fumado, según entrevistas con más de una docena de investigadores del tabaco, pediatras y una investigación independiente sobre la química de la nicotina.

La compañía había llegado a la conclusión de que los consumidores rechazaban en gran medida los cigarrillos electrónicos, según advirtieron ex empleados de Juul a Reuters, porque los dispositivos no lograban entregar suficiente nicotina o lo hacían con un sabor extraño. Los desarrolladores de la compañía abordaron ambos problemas con una estrategia alteración que encontraron al rastrear antiguas investigaciones: agregar ácidos orgánicos a la nicotina, lo que permitió una combinación única de sabor suave y una dosis potente.

Al final, funcionó. La fórmula suministró nicotina al torrente sanguíneo de manera tan eficiente, de hecho, que los ingenieros de la compañía exploraron características para evitar que los usuarios ingirieran tanta droga, demasiado rápido. Los fundadores de Juul solicitaron una patente en 2014 que describía métodos para alertar al usuario o deshabilitar el dispositivo cuando la dosis de una droga como la nicotina supera un cierto umbral.

Una idea inicial era apagar el dispositivo durante media hora o más después de una cierta cantidad de inhalaciones, dijo Chenyue Xing, un ex científico de Juul que ayudó a patentar su fórmula de nicotina líquida. La preocupación surgió en parte del hecho de que un Juul, a diferencia de un cigarrillo, nunca se apaga, aseguró Xing en una entrevista.

La compañía produjo igualmente un cigarrillo electrónico que no limitara la ingesta de nicotina. Xing no participó directamente en la ingeniería del dispositivo y dijo que no sabía por qué la empresa no adoptó una función de control de dosis.

En respuesta a las preguntas de Reuters, Juul dijo que nunca tuvo la intención de atraer clientes menores de edad.

Buscando que no sea notado, la empresa rara vez mencionó la nicotina en el marketing de consumo temprano, que presentaba modelos jóvenes y modernos y vendía el producto como una alternativa elegante a los cigarrillos. La publicidad inducida alrededor de Juul presentaba colores fluorescentes y modelos jóvenes e instaba a los clientes a “compartir un #MomentoJuul”.

Dentro de la compañía, las primeras señales de que el producto tenía un fuerte atractivo adictivo para los jóvenes aparecieron casi inmediatamente después de que el elegante dispositivo salió a la venta en 2015, según un ex gerente de la compañía, quien habló bajo condición de anonimato.

Las señales tempranas de uso adolescente iniciaron un debate interno, dijo el gerente en una entrevista. Algunos líderes de la compañía, incluido el fundador James Monsees, abogaron por una acción inmediata para frenar las ventas juveniles. El contraargumento provino de otros directores de la compañía, incluido el empresario de la salud Hoyoung Huh y otros primeros inversores, dijo el ex gerente. Estos, argumentaron que no se podía culpar a la compañía por la adicción a la nicotina entre los jóvenes porque no se publicita o vende intencionalmente para ellos, dijo el gerente, que tenía conocimiento directo de las discusiones internas.

Los líderes de la compañía entendieron el beneficio a largo plazo de los usuarios jóvenes en su balance final, dijo el gerente. Era bien sabido que los clientes jóvenes eran “el segmento más rentable en la historia de la industria del tabaco” porque la investigación mostraba que los usuarios de nicotina que comenzaban como adolescentes tenían más probabilidades de convertirse en adictos de por vida.