Ganan mucho dinero y son el nuevo objetivo de las marcas de lujo más importantes. Cómo y en qué gastan.

Marcan con desprejuicio las tendencias de consumo del momento. Son los grandes gastadores de dinero en la industria del lujo y por eso se transformaron en la obsesión de las grandes marcas. La mayoría de sus compras son online y se los conoce como “Henrys”, acrónimo del inglés para los “High Earners Not Rich Yet” (“Grandes gastadores que todavía no son ricos”).

Se trata de millennials, centennials y miembros jóvenes de la generación X que gozan de un poder adquisitivo mayor que el de la clase media pero que aún no son ricos. En su mayoría, cubren la franja etaria que va desde los 20 a los 35 años de edad. Forman parte de una generación caracterizada por la ruptura de mandatos, que tiene la necesidad de diferenciarse de los estereotipos tradicionales.

¿Quiénes son los Henrys? En Estados Unidos o Europa, son los grandes marcadores de tendencias. Suelen ser conductores habituales de un automóvil Lexus, BMW o Mercedes-Benz. Usan ropa de marcas como Armani o Gucci y llevan relojes Hublot o Rolex. Compran todo en tiendas online y combinan sus consumos con marcas desconocidas.

¿Y qué pasa en Argentina? Para German Visciarelli Acosta, director de la consultora Conamor.org, recorrer una empresa de tecnología local y descubrir a sus fundadores o “founders” es enfrentarse a una mezcla de simpleza y ostentación a la vez. Son individuos que pasan de ser desconocidos a transformarse en gurúes del día a la noche y su estilo de vida se transforma.

“Detrás de sus roles y las empresas que crearon están los nuevos 'Unicornios'. Empresas que con el correr del tiempo pueden valer miles de millones de dólares y este perfil de emprendedor pasa su tiempo entre reuniones, viajes y compras de calidad. Conozco dos perfiles de fundadores 'tech' bien marcados: los de ropa simple y zapatillas de colección, y los de sacos italianos, denim y zapatillas Converse. Estos últimos, son formadores de cultura y trasladan sus experiencias de vida a su equipo. No buscan llamar la atención con sus compras”, comenta Visciarelli.

Para Ariadna Carulli, directora de La Dupla & Co. y especialista en Investigación de Mercado, más allá de que los Henrys tengan características específicas, no escapan al sistema de valores propio de la generación millennial. “Comparten las mismas motivaciones y necesidades que el resto de su generación, sólo que las satisfacen de un modo diferente”, explica. Entonces, la pregunta es: ¿cómo vive la generación millennial el lujo?

“Lo ostentoso, que opera como demostración de acumulación de bienes, no les resulta interesante, pero están dispuestos a pagar más por propuestas de marca que les ofrezcan vivencias únicas e irrepetibles. Son muy fieles a sí mismos. Están todo el tiempo pensando si por estar en la situación actual, no se están perdiendo algo mejor”, asegura Carulli.

La influencer argentina Melody Watson es un buen exponente del grupo Henrys. Su cuenta de Instagram refleja sus elecciones y consumos. “Es verdad que mis ingresos no me permiten darme todos los lujos que me gustaría. A la hora de invertir pienso un montón. Por ejemplo, de chica moría por la cartera Neverfull de Louis Vuitton. De grande fui y me la compré y hasta el día de hoy, sigue estando de moda. Apuesto a un buen reloj, anteojos, zapatos pero sin la necesidad de estar vestida toda de una súper marca”, explicó.